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为什么说豆瓣是一款好产品

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来源: 作者: 2019-04-06 03:46:10

【导读】本文由虎嗅网作者罗超(爱科技网创始人)发表在《全球商业经典》杂志。当期栏目“好产品坏产品”由虎嗅网与《全球商业经典》合作。剖析了一款他眼中的好产品:豆瓣,和坏产品:人人网。

一样是伴随作者青春成长的两款产品,何以现在有云泥之别?读者诸君可对照看下。

记得第一次接触豆瓣是2006年。彼时我是青葱年少的工科学生,有网络依赖症的我大多空余时间泡在机房。忙忙碌碌的校园生活以外,总觉得生活缺少了点甚么。直到一个百无聊赖的雨天在机房,发现一个看上去粗糙的网站—豆瓣。用了10分钟就恍惚感觉到,这玩艺儿就是我一直缺的东西。

那时候,还没有社交网络、荷尔蒙社交这些时兴的词。我的豆瓣好友很长一段时间只有一个文艺小女生。但我觉得豆瓣很好。因其彻底解决我发现电影、书籍的需求,进而解决我的孤单。我打心眼里热爱它。对于强迫症+完善主义的我来说,有这等地位的产品不多。

豆瓣在接下来几年波澜不惊,很难发觉到大的版本功能升级。

颜色一直是它的创造者杨勃当初挑选的青绿淡黄的淡雅色系,大量的纯文字链接,边框、底色、背景图少之又少。一定要找出变化的话,则是推荐的电影、书籍和文章愈来愈符合我的口味了。使用豆瓣会有一种错觉,以为只有杨勃一个人按照开发豆瓣时的习惯,继续在星巴克远程保护它。

实际上,豆瓣已是一个拥有超过300人,年收入近亿的公司了。在互联网公司中300人并没什么了不起,但其流量排名中国TOP20且仍在不断上涨是一个不可思议的成绩。更不可思议的是,豆瓣具有最忠实的用户。这些用户愿意为豆瓣创造内容,维持豆瓣的氛围,保护豆瓣的生态环境。对外,他们不遗余力地让更多的气味相投的人加入到这个线上的社区。

这一切成绩的获得,不是依靠强大的运营推广,因为豆瓣倡导用户自运营和口口相传;也不是依托精深的技术门坎,因为豆瓣从不鼓吹他们拥有高超的技术,虽然它有国内顶级的算法工程师团队,和2005年创立之初便采取国内少见的Python。豆瓣的流行和成长只有一个秘诀:一款有气质有品位有个性的好产品。

那么,豆瓣这款产品好在哪里呢?这是一个很难回答的问题。实际上,豆瓣的忠实用户尤其是部份热忱而有才有趣的人早已有大量的溢美之词献给豆瓣了。我这几天一遍遍问自己:你为何觉得豆瓣好?如果有第二个类似豆瓣的产品你可能会放弃它吗?豆瓣会一直保持这么好的状态吗?现在,我想到了一些答案。

a 豆瓣是一个浓厚的氛围独特的虚拟社会

实际上,说豆瓣是一个产品群更为适合。从最初的读书、音乐、电影、小组、同城,到豆列、广播、九点、阿尔法城、浏览、FM、东西,和行将上线的旅游,再到移动互联网的十来个App群,它们无一例外地带着豆瓣的气质,拥有一致的豆瓣式体验,有用、好用、有趣。这个产品群构成一个围绕豆瓣的生态圈,你可以认为这个生态圈是文化百科,也可以认为它是兴趣社区,还可以认为它是一个发现和推荐引擎,或者叫选择引擎甚至决策引擎更加恰当,不一而足。

犹如社会万花筒一样,千人千面,有人爱看书自娱自乐,有人喜欢旅游,有人热衷交朋识友。豆瓣通过不同的产品满足了不同人的需求,这些产品可能彼此有渗透,也可能是毫无关系地割裂的。它满足了不同的人的欲望,满足了马斯洛需求的各个层次:生理、安全、社交、尊重、自我实现。豆瓣通过用户构成了一种氛围。这个氛围让孤单不再孤单,让浮躁安静,让冷漠热情,让乏味有趣,让沉寂活跃。

豆瓣生态系统是用户自发建成的。内容、秩序、更新机制、UGC(用户创造内容)这类辞汇在豆瓣的自我介绍里面不见踪影,但豆瓣自建站伊始到现在提倡的用户参与让其成为WEB2.0以及UGC模式的样本。豆瓣做的,就是在用户感知不到的情况下,做好基础的支持和氛围的维护。用户感受到的,是自己组织管理内容的便捷,参与决定内容权重的有趣,成为站内明星的成就感。虽然不会得到物质上的回报,站内明星到了豆瓣之外无人知晓,但他们仍然乐意将自己的时间、激情、才干献给豆瓣,然后将更多的人吸纳进这个圈子。

与其他UGC社区不同的是,豆瓣人人生而平等并且永久平等。用户可以给人和东西评分,例如音乐、电影和书籍。但是,用户本身没有评分,没有分级,也没有加V。豆瓣不会树立意见领袖,没有专家,没有代表用户。尽管做这个很简单:根据用户活跃度或评论被喜欢的次数,在首页展现“豆瓣达人”之类的惯常运营伎俩。但是,豆瓣没有。人人平等,哪怕你没有创造任何内容。对豆瓣来说,为其创造七八年内容的用户和本日新加入的用户,并无区别对待。

在这个自由、民主、简单且人人平等的虚拟社会,交朋识友同城活动带来的潜在机会、志趣相投而获得的尊重、观点认同带来的成就感、完成内容创造的自我实现,马斯洛各个层次的需求得到的充分满足,这是Doubaner们在现实社会和其他任何社区不可能被满足的。

b 豆瓣的节制,是这个社会及其他产品欠缺的

这是一个物欲横流的社会。我们面临的选择与日俱增。不论是对物品的挑选,还是对自我行动的选择。不过人类正在迷失。选择恐惧症和后遗症日益增长。

豆瓣从“发现”动身,解决我们的选择泛滥问题。通过朋友的推荐,通过你过去在豆瓣发生的一切,帮助你选择更合适你的“物”或缩小选择范围。音乐、电影和书籍都是物。去年豆瓣将这个“物”泛化为所有的东西,例如1台彩电、一个App。

我们就从豆瓣“东西”这一个产品切入,看一下豆瓣是如何做到“节制”的,也可以说是自我控制。

等了八年的“发现东西”。豆瓣的来历便是帮助人们做出最有效的选择,哪怕是结识同好,也是为了做出更好的选择。如果一定要给豆瓣扣帽子,不是社交网站,而是一个基于兴趣社区的决策引擎,发现、推荐、社交都是帮助用户决策的手段。从音乐、读书和电影切入约8年后,豆瓣终于决定,是时候将构建的这一套体系应用到世间万物了,回归杨勃的初心“发现不同的东西,并且合适自己”。

豆瓣采用一套看似简单的决策逻辑。首先从你动身,对一个东西进行评价和标记(X过,在X,想X,喜欢,有用)。这些标记帮助你自己管理电影、书籍、音乐的记录,同时将被豆瓣记录,成为豆瓣算法依赖的数据和展现给其他用户的数据,进而影响他人决策,也影响下一次豆瓣给你的推荐和搜索结果。你向它反馈越多,它向你反馈越有用。你们之间的联系在这个过程逐步紧密。

豆瓣的“东西”,与豆瓣读书、电影和音乐本质并没有不同。但为什么豆瓣忍了这么多年才推出?要知道,在豆瓣做“东西”之前,山寨者众,既有做垂直的如食品发现豆果网、应用发现酷安网,也有围绕豆瓣的生意如专门做豆瓣电影在线看的一些网站。豆瓣认为自己还没准备好之时,就算面对这些山寨者的跟风,也能克制自己的恐慌或者忧愁,实属不容易。

产品功能从不跟风。经过8年的发展,豆瓣后台已经过数次升级换代,但从“东西”这个产品界面看,基本没有大的改变。当前业界流行的Metro、瀑布流、自动加载下一页等“流行”的风格,在豆瓣找不到。业界几近所有搜索框都已在以加入语音话筒为豪,所有网站都在给自己打上微信二维码的标签的时候,豆瓣仍然不为所动。连豆瓣和杨勃自己的微博,在豆瓣网站也找不到链接。

带来的好处是用户习惯的培养完成后不会由于新版本的唐突而痛苦不堪,在使用产品过程中的挫败感在豆瓣一直都不存在。反面教材则可以看看QQ4.1版本,被吐槽着实很多。

有人会有疑问,豆瓣如果啥都不改,能否跟上用户需求的步伐呢?能。相反,豆瓣知道用户真实需要的是什么。其中很大一部分与8年前的需求本质是一样的。与其将力气花在一些花哨的噱头功能上,何不集中精力做好更应该做的事儿呢?例如算法的优化。豆瓣确切也这么做了。同时豆瓣的界面也在不断改善,但只是平滑地演进着,用户乃至都发觉不到。最近的大版本改版,也几乎保持了原样。

豆瓣清晰地知道自己是谁,用户需要什么和不需要甚么。哪些是浮云哪些是繁华落尽之后依然会平淡留下的“真材实料”。不浮躁不跟风是其一直保持的特征。不跟随流行,但豆瓣却一直保持流行。

从未改变的自运营策略。豆瓣提倡用户自运营。其宣称没有编辑写手,没有特约文章,乃至连官方分类都没有。对于内容,豆瓣提倡用户创造。“发现东西”频道也不例外。

产品推行豆瓣崇尚口口相传的社会化传播方式。注意,这个社会化传播方式与现在的微博微信可以不一样。在Twitter前豆瓣已是社会化传播的受益者了。在豆瓣拥有海量流量和用户后,这个路线并未变化。你在豆瓣找不到任何自有产品的推行痕迹,最多静悄悄地在首页增加一个超链接。其他网站惯用的大BANNER乃至弹出或花钱搞个发布会,豆瓣不会。

在“东西”上线后,豆瓣小心谨慎,保持最大的克制。尽管对自己的产品有自信,但豆瓣仍然不希望用户1涌而来。这是最好的产品状态,有自信,但是不知足。永久不要认为自己是一个完美的产品。见了太多做出点成就便由由然的产品了,也见了太多对自己不自信瞎改版乱运营的产品。

在对内的内容运营和对外的推广运营上,豆瓣的克制值得学习。

c 真正以用户为中心的产品

是的,是真正。中国互联网最不缺的就是忽悠。有多少产品打着以用户为中心的旗号,号称自己将产品体验做到了极致,乃至通过塑造明星产品经理的方式来宣传自己产品为王,自己以用户为中心。

实际上呢?强奸用户的产品无处不在。有的是产品经理瞎搞不懂;有的是产品经理自以为是折腾用户;更多的则是产品经理明知道是错的,但是因为公司战略、商业化目标等业务目标的要求,进而强奸用户体验。他们会准备一套看上去正确的逻辑,诸如这次不好用是为了颠覆是为了以后做得更好,再如商业化盈利有收入才可以将产品做得更好。实际上我只知道一点:以用户为中心的原则,被他们自我催眠式地理解或者遗忘。

但豆瓣做到了。除了顺畅的问题反馈渠道外,豆瓣的产品几乎找不到任何唐突的商业痕迹。就以“我喜欢的东西”为例,很多外界人看来这是豆瓣目前特别有想象力的业务。例如增加一个展现广告,放一个东西内容植入或购买链接,甚至有人已帮豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并没有这么做。实际上这种方式不合适,对用户发现选择物品不公平,违背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益,对象是用户。豆瓣想做的是帮助用户选择,而不是强迫用户选择或者引诱用户选择。所以,豆瓣现在给人的感觉依然是干净的。

豆瓣其实不排挤商业化,只是有自己的坚持。他们有自己定义的商业化底线。目前看来是用户对豆瓣的商业化程度是同意的。豆瓣在这个进程中如履薄冰战战兢兢,生怕破坏了豆瓣的氛围,伤害了用户。每一年收入近亿,其中有很大部分来自图书购买分成以及品牌展现广告、互动广告。但是谁能在豆瓣做广告,以什么情势,都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配,豆瓣会无比高傲地Say No。对影响用户使用豆瓣体验的动态图、Flash乃至弹出等富媒体广告,则一直抗拒。一个页面的广告不能超过一个,这也是豆瓣的控制。如果做出改变会让豆瓣收入又增加一些。

更难能可贵的是豆瓣围绕用户,但是又不谄媚用户。用户的需求五花八门,豆瓣不可能100%满足。豆瓣和用户是双向选择。它不期待所有用户满意,它只希望被它选中的真正属于豆瓣的用户满意,不喜欢的可以用脚投票离开。这种双向选择也确保了忠诚度。

d 豆瓣的未来在哪里?

豆瓣为了保障用户体验,控制广告数量和内容进而减少收入。谢绝跟风因此没有泡沫,它的线路始终清晰。那末业界可能关心,豆瓣的未来在哪里呢?投资人是否会容忍这么一款产品一直干净下去?

也许豆瓣对自己的节制行将获得回报。原有的收入模式依然存在,并且会由于用户及流量增长而更加强劲。豆瓣浏览和豆瓣FM则因正版化的趋势、用户为好的内容和服务付费习惯的培养,迎来机会。如果中国出现一个类似亚马逊或者iTunes商店的数字内容生态环境,我想这个生态里面的核心极可能是豆瓣。

豆瓣低调运营的“发现喜欢“的东西则留下许多想象空间。任何物品都可以在这个频道简单地发现,给用户惊喜和帮助用户决策,这将解决用户痛点。而盈利模式外界在猜了。有展示广告、点击购买广告、内容资助、App分发乃至豆瓣自己开商城的方式。不论是哪一种,假以时日,“发现喜欢的东西”将成为豆瓣的另外一块重要收入来源。

豆瓣已进行了三轮融资。投资人如果没有耐心,可能再次上演豆瓣的收购事件。如何对接资本又避免被资本控制,是企业必须面对的尖锐问题。豆瓣被收购是我不愿意看到的。我不希望看到一个纠结的豆瓣,需要的是处于今天状态的独立、自由、干净、民主的豆瓣。我相信,凭着豆瓣的克制和杨勃的定力,豆瓣一定可以带着豆瓣用户迎来豆瓣的春季!那时候,豆瓣还是今天的豆瓣。

在大学时代陪伴我最多的互联网产品,除了豆瓣还有人人(人人网,下同)。

伴随着千橡收购、校内更名、赴美上市,人人被投资大师和“产品大痴”陈一舟带领着一步一步沦陷,终究成为几乎被抛弃的社交黑洞。有网友戏称,陈一舟将校内网更名为人人的同时,也将“中国的Facebook”变为了“中国的非死不可”。坦白地说,我对校内网是有感情的。它见证了我的大学岁月,记录了“勾引妹纸”的痕迹,打发了很多无聊时光。不过如果不是为了这篇文章,我都几乎忘了它的存在。

拨开战略、管理和大环境的云雾,我认为,产品变质才是致使人人如此惨淡的真正原因。

王兴离场,人人灵魂丧失

王兴是校内网的创始人,也是灵魂。清华无线电专业本科毕业后,王兴获全额奖学金赴美特拉华大学,师从MIT(麻省理工学院)第一个计算机科学博士学位的大陆学者高光荣。修读博士期间怀揣着创业梦想,登上回国的班机,开始互联网创业。在试过量类社交网站后,最终选中了校园社交这一细分领域。社交网络的翘楚Facebook也是一款发源于学生宿舍的哈佛校内交友社区。但王兴没扎克伯格幸运,他并未如愿将校内网变成一个全民社交帝国。

在2006年,也就是笔者上大学那会儿,校内网已经发不起工资了。随着用户量暴增,服务器和带宽扩容的需求已无法满足。这不是王兴不善经营,而是社交网络在当时的盈利模式极其单一:展示广告。校内网早期在广告市场并无任何议价能力,而王兴由于社交网站领域的多次创业,对用户、社交网站和产品都有自己的理解和寻求,在王兴的产品观里面,商业利益是不会完全压倒产品质量和用户体验的长远利益的。

校内网最初具备特别的产品气质。有些极客范儿,自定义功能强,内容质量控制严格、骚扰少、好友互动多。缺点是到后期访问量负荷太重的时候网站响应速度愈来愈慢。太过个性化的模板则让网站页面风格五花八门乃至暗藏歹意脚本。

王兴以200万美元贱卖校内网,解决了员工工资问题,却未能解决产品存在的这些问题。校内网至此失去了灵魂,成为陈一舟资本游戏的一颗棋子。

陈一舟进场,人人被资本奴役

陈一舟是资本大师。ChinaRen、猫扑、DoNews、校内网、软银投资、艺龙、唯品会等资本操作,无一不显示陈一舟是资本大师。说得再直白点,陈一舟是一名善于低买高卖的投机大师。资本与产品往往是矛盾的。这就是陈一舟做不好产品的缘由。说他搞投资没精力,或没张小龙的产品天赋,这都不是理由,因为打造产品的是团队。核心缘由在于不懂产品或者不想懂的决策者在资本愿望面前迷失了。

据人人网前创业项目风车网CEO陈晓(微博)峰透露,陈一舟经常说“我给你导100万人人核心用户过去,这个产品能够自己起来吗?”,背景是人人股价从20美元跌到3美元了,陈一舟为短时间尽快获得成绩急不可耐。因此,他对创业项目没有长期投入的耐心,随时可以关之大吉,然后跟风做其他市场热门产品,尤其是资本市场热门的团购、视频等。

陈一舟在资本的引诱及压迫下,根本无法胜任产品领袖者的角色,同时还影响产品团队,进而影响产品。对产品盈利指标要求过快、过急和野蛮的“导入用户”的运营方式,严重透支产品的未来和伤害用户。创业型产品,陈一舟去买一个回来比他内部创业做一个更加稳妥。收购吹糠见米,创业则是延续投入结果未卜。这是人人没有做出能与微博、微信类似产品的深层次原因。

每一款好产品的背后都有一个优秀的产品团队,有一个领袖角色赋予产品生命,打磨产品气质和决定产品方向。我们通常称其为产品经理。一个优秀的产品经理是一个很好的协调者,整合资源来完成产品目标;也是一个很好的平衡者,平衡产品生命周期的各种矛盾,例如业务需求和用户需求的矛盾,长时间战略利益和资本短期利益之间的矛盾。还是一个很好的控制者,控制产品的欲望,控制产品的质量,控制产品的形态,乃至通过产品控制用户。

明显,陈一舟没能承担好这个角色。陈一舟带着人人网,走向了被资本奴役的深渊。

学生离场,人人变得寂寞

陈一舟接手校内网后,大跃进地展开对校内网的升级换代,取得了一些成绩。例如校内网一度更加稳定,但只是一度。大改版则让校内网风格更加清新,限制用户自定义功能保障风格一致,和加强了用户隐私的管理。在王兴离开校内网、创建海内网期间,校内网还宣布支持高中生和白领。为了将用户群从大学生进一步拓展到所有人,2009年校内网正式更名为人人网。

更名并未带来转折。2009年是新浪微博成立的年头。同年QQ空间取得强劲增长,年末活跃账户数同比增长158.6%至3.878亿,成为中国最大社交网络。同期人人网注册用户数仅为1.2亿。

人人网更名没错,但太晚。其意想到真正竞争对手并不是开心网,而是QQ以及移动端微博时,恍然大悟启动更名策略和配套的校园外战略,却仍然未能改变败局。不可思议的是陈一舟在2008年便宣称SNS战斗已经结束,千橡胜出。正是这种自大情绪让人人网失去了一次次未来的机会,忽视了一个个隐形的强大竞争对手。

任何优秀产品出发点都是解决用户的痛点、本质需求。对SNS来说就是要解决用户的社交和摆脱寂寞的需求。但人人网正在让用户更加孤单。

学生离校后,很多人离开人人网,很多大三、研二学生在离校前便已选择其他社交工具如微博。很简单,哪里有朋友,哪里有社交。而新生入校之前的注册率和活跃度也在不断下降。因为微博已可以找到学长学姐并且实现所谓社交了。

一直没法去校园化,是人人最大的痛。虽然他们做了很大努力。

驱逐学生,人人自掘坟墓

已经保有的用户,也正在被人人“驱逐”离境。

人人网在重重压力下透支自己的未来。在用户看来疯狂的消息推送、疯狂的游戏邀请、疯狂的强迫关注、疯狂的页面广告,正在将人人变成一个游戏平台、通知平台、垃圾信息平台,疯狂的人人已忘记自己的初心:社交网络,帮助人们更好地沟通和分享生活。

用户登录人人后发现,自己被强迫关注人人旗下糯米网的公众主页,因而,大量的团购广告流奔涌而来。这就是陈一舟所说的“导用户”。永久清空不了的消息通知请求(主要是游戏邀请或自动产生的通知),则让有强制症的我觉得多开一秒人人都是一种痛苦。谁都知道,那是人人为了增加用户活跃度和推广点击效果而不顾用户体验的设计。

人人的内容分享也正在走向低质和同质化。心灵鸡汤、星座物语、冷笑话、四六级考试宝典等信息占据主流。作为1名曾的重度用户,我能在人人首页看到最新的好友照片是3年前上传的。我现在已看不到任何好友状态更新(可能有微博同步过来的),满屏皆是营销账号、僵尸好友、山寨公共主页泛滥。没原创、少互动、少流通、骚扰多,人人网已经成为一个低质、二手、非主流信息聚合之地。人人向兴趣社区、内容挖掘服务等方面转型梦碎。

至于产品创新,人人对Facebook、Twitter、新浪微博等产品亦步亦趋。时间轴、Pinterest、签到等五花八门的功能杂糅在一起,但是加载速度却让我恍忽是在手机上使用人人网。至于真正的人人手机客户端,我已不打算做任何尝试。

凡此种种都是在驱逐他的老用户,同时将新用户拒之门外。最近半年中人人的Alexa流量排名已从TOP19降落至25。

人人在卑劣现状下,在看不到未来的情况下,严重透支自己的核心资源:用户。用户是人人的最后一根稻草。

开发者离场,人人自我陶醉

任何一款互联网产品在用户数达到亿级之时,都得思考开放的问题。

将自己的用户、资源共享给第三方,形成一个繁华的平台生态圈,即让用户需求在自己的平台便捷、多样化地被满足,也与第三方开发者构成一套和谐的合作模式。在这个过程中,对于开发者必须抱着开放、合作和服务的态度,才可能实现与开发者、用户、广告商的多方共赢。

社交网络国际优等生Facebook在2007年便开放API。一年多的时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。这些开发者和运用极大地增加了Facebook的吸引力。而国内优等生QQ则在360挑战以后实现了真正的开放,形成了围绕企鹅的生态圈。

人人网在2008年便推出的开放平台,但目前却成为开发者敬而远之的开放平台。这并不是因为人人的用户和流量下滑,而是人人开放平台多年积累的弊端终究尝到苦果。开发者zuoqun乃至撰文直呼“请放弃人人网开放平台,它不值得你为它投入的每一分钟”。这在开发者界获得大量共鸣。不友好的API设计及粗糙的文档、审核的官僚风格和极差的服务意识都让开发者深受折磨。由于痴迷于追逐短期利益和强势的作风,人人网养成了看到好的第三方运用就自己做一个的坏习惯。这是开发者最大的忌惮。很多开发者们选择远离人人,不再为其送货上门。

人人网在封闭的角度自娱自乐。

一款本有机会成为中国Facebook的社交网络产品,硬是在一个资本大师的带领下,作为资本游戏的一颗棋子被折腾到现在四面楚歌的地步。在感到回天乏力之时,App刷榜遭苹果集体下架、内斗裁员、无线用户数放卫星等消息不期而至。也许这一切还只是人人这艘大船在风雨飘摇中出现的我们看到的一些裂缝。

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