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爆款不易剩者为王打造品类爆款靠的是

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来源: 作者: 2019-05-16 22:09:41

从烤鱼到潮汕牛肉火锅、酸菜鱼……似乎每一年都会出现一个,让国内餐饮人趋之若鹜的品类爆款。打造品类爆款,要么是基于某种食材完全新创,比如榴莲披萨;要么是基于现有的某个品类进行改良创新,比如酸菜鱼。

同一品类的食材,其成功或者发展路径是不是可以复制?我们在做传统品类升级时,着眼点应当是什么?

小型食材更易做成爆款

甚么叫品类爆款?大白话解释就是:以某种食材为基础,围绕食材去经营一个品类。主要出现业态:简餐&正餐;比如烤鱼、小龙虾、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅、汕头卤鹅……

如何判断一个品类是否具有爆款潜质?

分析品类爆款成功的案例,我们发现品类爆款一些有趣的特点:

以烧鹅和卤鹅为例,一样用鹅肉为主食材,卤鹅、烧鹅属于不同的细分品类。

品类有多大的消费者认知度,就有多大的先发优势。潮汕卤鹅源自潮州卤水,而烧鹅源自广式烧腊,他们都属于粤菜的分支菜系中的一个极细分单品。在广东地区,烧鹅的消费者认知度比卤鹅更加广泛。

日日香卤鹅的出现,弥补了一个细分品类的空白,原来出现在中高端潮菜的菜品,以更亲民的方式及价格呈现在大众消费者眼前(即便现在已有效仿者跟进,在深圳想吃好的潮汕卤鹅,选择面依旧较少)。

我们再看烧鹅,无论广式烧鹅或港式烧鹅,深圳的大街小巷都能找到不少口碑店——粤菜/客家菜餐厅可以吃到,茶餐厅烧腊店也可以吃到,菜场的烧腊档口也能买到。从这一点看来,跟卤鹅相比,烧鹅缺少先发优势,也不存在品类稀缺性。

另外,卤鹅之所以能以单品类支撑一家餐厅的菜单,有其特殊性。其特殊在于一只卤鹅的各个部位,都可以单独成为一道菜品——鹅头、鹅肝、鹅掌、鹅肉、鹅蛋、鹅肠、鹅胗……这就跟另一个品类爆款,潮汕牛肉火锅类似,以不同的食用部位组成一张菜单的主体架构。

基于产品、流程、价值输出进行创新

中国餐饮市场有一个好处,就是市场容量足够大,集中度低,这让同一品类中,多元化的品牌有了生存的土壤,前提是差异化的打造。

跟风者常常只会抄袭,而且在抄袭的进程中还偷工减料,过于形式化和表面化。比如牛肉火锅,大家基本上都是语境一致,强调一天一头牛,明档现场切肉,清水锅底,依照不同部位划分烫涮时间,外加门口进行手打牛肉丸的展示表演。

他们不知道这些特色与优势,早已为占据时间红利的品牌瓜分无多,市场需要的是,基于品类传承,继续创新,产生新的消费价值的品牌。

那末,如何创新?

以酸菜鱼为例,在成为品类爆款的进程中,酸菜鱼一直在不断迭代。

1、产品本身的改变:酸菜、鱼、汤都在升级

做好酸菜鱼,有四点很重要:

第一是要有好酸菜,这个酸菜的产地、色彩和口感与最终的产品呈现息息相关;

第二是要有新鲜好鱼,比如通过测试以前常见的鲤鱼、草鱼被鲈鱼、江团、黑鱼等取代,还要预估单日消耗数量保证活鱼现杀;

第三是要有好汤,这样一方面可以倡导“可以喝汤的酸菜鱼”,另一方面可将这道菜的口感和营养都进行提升;

第四是口味本土化创新,我们看到有些品牌为适应南方市场,一方面下降酸、辣、油的程度,另一方面加入甜的味道,以增强其层次感。

2、品味流程的制定,如:先喝汤、再吃鱼和酸菜、再涮菜/泡饭

本来吃酸菜鱼是没有特别讲求的,现在开始提倡新的吃法和流程:

3、产品价值的输出:只用活鱼、自腌酸菜、矿泉水煮鱼

为了提升产品口感与心理价值,还对鱼、酸菜和其他细节做了更高要求。通过关注细节,善用传播,占用消费者心智,让自己的品牌与产品更具有差异化与竞争力。

差异化的竞争不仅限于产品层面,在对标并分析市场、行业、消费者、其他品牌和自身强弱等因素后,需要制定更为差异化的战略、战术,开创出自己的一片地盘,还是那句话,与其一样,不如不同。

品类爆款的红利期为2-4年

一个爆款品类的生命周期可长可短,比如小龙虾明年夏天还会是主角,而蒸汽海鲜已泯然于市场,牛肉火锅进入密集爆发以后,是不是也会在风停以后1地狼籍?

很多品类爆款都是经过上边这样一个过程,进而成为全国性现象级餐饮。

整个时间周期大概在2-4年左右,而从赚钱效应显现,到被大众高度关注,会有一小段信息传导的时间窗口,这就看谁对市场视察更仔细、动手更快和商业敏感度更高。比如在2014年就开始在深圳走红的牛肉火锅,到了2016年年初才被北京关注。

不过以现如今的信息传播速度、门店开设周期和大家的好学程度来讲(很多餐饮人全国各地探访),这个窗口期仿佛越来越短。在动辄需要拼速度的时候,是否做好了奔跑的准备变得更重要。

相对于单品爆款来讲,品类爆款的生命周期更长。从萌芽到火爆被抄袭的市场窗口更长,而且比较适合品牌化运作。一旦品类爆款市场构成,它不会在短期内灭亡,有可能进一步构成领导品牌。眼观当下,很多有潜力的品类也正在萌芽、发展,比如牛腩煲,酸菜鱼等等。

正如所有的价值洼地,最终会被填平一样,对一个爆款品类来讲,大部分的区域洼地也逐步会被填平,呈现出从一二线城市向三四线城市传导的趋势。要提到的是这里可能会遇到很多风险。

一样是海南文昌鸡,领导品牌有签约农户,质量、价格、供给稳定,同样是有经验的牛肉切配师傅,挖过来可能就需要付出比他本来高 2-3 倍的薪水。所以如果你准备做这一品类,你还真得有勇于面对和革新的勇气与智慧,否则会处处受制,越做越吃力,还不赚钱。

当初创业者跟成熟餐饮企业切入同一个品类,在资源上来讲并不对等。对于在餐饮行业浸淫多年的企业来讲,技术、人员、资金、供应链、社会资源、运营经验等等都不会是问题,他们只需要做到挖掘品类、设计品牌,用战术将品类引爆从而引导市场。

不过,今天的餐饮竞争是综合优势竞争,最关键是创始人团队对市场趋势与消费者变化的理解,总以老眼光看市场,是难以跳脱,以及获得新的时间红利的。

品类爆款现象有个特点,就是要比谁能熬的更久。参与者一窝蜂的来去,砸下无数的资本,培养了一个品类的市场。当潮水退去,市场还在,需求还在,唯有品牌致胜,剩者为王。

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