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K12在线外教平台价格悬殊背后谁能抓住消费升级风口

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来源: 作者: 2019-05-17 09:04:37

如今一口流利地道的英语,已成为新生代们的标配,和他们成长道路上的无形资产。真人外教在线平台的火爆,释放了这样的场景:学生在家打开iPad或其他移动终端,就能随着外教老师一起学习英语,特别对三四线城市的学生家长来讲,这是破除师资地域分布不均衡的英语“家教神器”。

一些投资机构敏锐地意想到,在市场规模为5000亿、年增长速度为20%的K12教育市场中,1对1真人外教相对应试教育更加刚需,家长们不仅支付意愿和支付能力强,而且续单和复购率也非常高。

在教育圈内同行哀叹资本寒冬时,K12在线英语教育平台却热钱不断:2016年8月,VIPKID宣布获得1亿美金C轮融资;2016年9月,嗒嗒英语完成数亿元B轮融资,并在随后不到三个月的时间内又完成了B+轮融资。

51Talk、VIPABC等行业巨头也切入到毛利更高的K12领域,这使得原本获客成本就居高不下的真人外教行业竞争更为剧烈。与此同时,很多家长也面临开放式多选题的困难,“A、B、C究竟哪家平台更好?”类似的问题在百度、知乎和各大论坛中屡见不鲜,人们对于这些玩家的定位和优势其实不太了解。那末,这些看上去差不太多的平台,究竟有哪些差异?它们又是如何在竞争中保持差异化的优势?

一、K12在线英语教育平台的价格,为什么如此差异?

目前市面上K12在线英语教育平台价格从10元/课时到150元/课时不等,经过5年多的发展,行业已度过了市场教育期,大规模的用户补贴已基本过去,价格应该是相对理性的市场价。搞清楚其中的差异,就得明白决定在线英语教育平台的模式差异,及决定价格的三大因素:

1、外教的国籍:母语为英语的老师,比非母语但英语为官方语言的老师贵,欧美外教比菲律宾外教贵,这与其国家的人力成本和CPI相关。

2、是不是1对1:“1对1”即1个老师教1个学生,比1个老师教多个学生时间成本高,一些培训机构打着“1对1”旗号,以价格机制鼓励学生上小班,从而勤俭成本。

3、老师是否固定:“1对1”又分为固定老师1对1,以及变动老师1对1,目前绝大数外教平台1对1的老师是随机变动的“约课≈秒杀老师”成为行业惯例。

根据这三大因素的排列组合,由此构成了一个K12在线英语教育市场的价格等级:处于底层的是“菲律宾外教1对多”,中低端的是“菲律宾外教1对1”,比如早期的51Talk等品牌;处于中端的是“欧美外教1对多”,中高端的是“北美外教1对1”(老师有变动),比如VIPKID;处于高端的是“欧美外教固定老师1对1”,如英美加澳外教老师的哒哒英语。

这张K12在线外教平台价格分布图需要备注的是:(1)由于K12儿童一般注意力不容易集中,以及保护视力的需要,课时一般为25分钟左右;(2)51Talk的成人英语以菲律宾外教为主;VIPABC对欧美教师1对1与1对多的价格不一样;(3)主流真人外教平台均要求外教持有TESOL从业资格证;(4)以上价格为作者电话调查、网络信息收集,不包括具体资费中的补贴、打折等情况。

当然,这其中也存在一些特殊情况:比如一个老师的真实水平其实不与其国籍、肤色直接相关,但由于国人请外教有“崇洋媚外”和欧美人“先入为主”的观念,菲律宾外教普遍是价格相对较低,在K12领域,欧美外教逐步成为各平台的主打。另外,由于学生的差异,有的学生适合1对N小班或者1对1变动老师来辅导,但绝大多数情况1对1、固定的外教老师更能保证教学效果。这些已经成为业内的游戏规则。

二、VIPKID与哒哒英语的区分:变动北美教师1对1外教与固定欧美外教1对1之争

相对51Talk(美国小学)、VIPABC(VIPJR)两个延伸至K12领域的品牌来讲,他们的优势更多是在职场白领的成人外教上,而切入到K12市场,对它们而言实际上是“另一个行业”。儿童注意力的分散、认知能力处于起步阶段、主要教学目标不是为了功利化的应试或出国,而是口语交际和语感训练;而买单和付费群体也不是学生自己而是家长。所以在K12领域,VIPKID与嗒嗒英语无疑更具竞争优势。

VIPKID与哒哒英语的目标用户虽然有细微的差异,但集中在5-12岁的青少儿人群,购买决策者主要是80后妈妈群体。这两大平台都是欧美外教1对1,其中VIPKID外教主要是北美地区,而哒哒英语外教又兼顾英国外教。他们的形象代言人分别是刘涛与孙俪,孙俪与刘涛这对姐妹花,在资本市场上也是一时“瑜亮”。

但笔者在采访了多名报班的家长后发现,二者在价格、定位及市场推广策略上的区别:

VIPKID由因而变动外教1对1,所以主打“自由选择老师”,但费用仍然比小班授课和目前市面上的菲律宾外教平台更贵,据了解,每年(6单元、96节课)大概是9600元左右;如上课频次更高每一年(12单元、192节课)折后大概是18000元左右。

通常每个学员在VIPKID可以选择5个外教左右轮流教学,而在实际操作中,学员需要每周通过平台重新选择老师,如果喜欢的老师被约满,那只能选择停课。每节课是1对1,也会赠送1对多的直播公开课。另外,VIPKID也经常做打折促销,从而获得一部分对价格敏感的用户。

哒哒英语的模式是“固定欧美外教1对1”,主打的广告语是“孩子喜欢的外教再也不用抢了”,应该说,固定外教1对1更接近家长所理解的“1对1”,一个老师长期带一个学生,便于培养师生之间的默契和情感,也有利于教学效果的深化。

哒哒英语所提倡的固定外教1对1更接近幼儿教育的本质。但是,固定模式比随机分配在师资储备、技术配套等方面的需求更高且复杂,也不容易构成平台所需要的“规模化”,这也是为何许多平台并没有这样做的重要因素。

为了实现固定模式,哒哒英语依靠的是后台“车位算法”,根据学生评测结果和数据标签个性化分配老师,并可以处理请假、补课、补时等临时教务调剂。支撑起嗒嗒英语高端价格的还有其教材,除了引进国际学校的原版教材之外,哒哒英语还自主研发了一些适合儿童学习的视频教材和课件。

目前嗒嗒英语人均付费为20000至25000元,成为最贵的英语外教平台。另外,以老师单节课费用计算,如果老师的工资相当,那末哒哒英语也是同行中毛利最高的平台。

目前哒哒英语以固定外教1对1模式吸引的主要是中产阶级精英家庭,对老师和教学材料要求较高,比如律师、医生、金融从业者等中高收入群体,他们对品质很敏感,试错率较低;与此同时,该群体的续费率较高、完课率高。据公然数据显示,他们人均在哒哒英语付费(包括续费)的居然高达6万。

三、在线英语教育平台依然需要在师资、教材、系统技术上建立差异化优势

线上外教1对1平台要比线下培训机构更容易构成范围效益和市场垄断,但线上撮合型平台的劣势在于,容易出现“同质化”竞争,师资和客源几乎重合,相互挤兑、打价格战,也在一线之间。如何找到差异化竞争优势,抓住消费升级的风口,显得尤其重要。

笔者认为,在线少儿英语教育平台的核心要素不过是三个:师资、教材、技术。这3方面的“内功”才能支撑起高客单价。

在专业师资方面,目前绝大多数平台均为兼职教师,因而平台严格挑选机制就显得尤其重要;除1对1教师外,VIPKID和嗒嗒英语均有直播公开课1对多教学,以增加语言训练量,顺便转化一部分处于观望状态的潜伏顾客。哒哒英语支持全终端上课,VIPKID只能在PC端上课。

在教材选用层面,目前嗒嗒英语既有原版教材的引进,也有二次研发的“本土化”内容和自研教材,而VIPKID和51Talk的教材基于美国CCSS(美国共同核心州立教育标准)进行改编。不过,由于CCSS是根据美国50个州不同教育发展水平进行折衷的方式编制,最近在Google和Facebook上充斥家长抗议,其中CCSS减少了英文文学的浏览,增加了信息化文字输入、数学内容相对较少等。

在教学系统层面,在真人外教1对1引入国内之初是在QQ或Skype上教学,但不容易抓取数据和兼容电子版本的教材,51Talk(根据财报显示)使用的是YY平台授课,VIPKID采取的是多贝授课平台,VIPABC和哒哒英语采取的是自主研发平台。而根据用户体验的反馈进行自主教学系统的研发是趋势。

K12教育的本质是服务产品,最终能否把商业模式延续规模化,还得看外教培训的实际学习效果。为了巩固K12群体学有所获,需要老师兴趣引导+家长强制监督才能让学生坚持吃苦,激起学习英语的乐趣。

VIPKID做法是班主任助教辅导;说客英语的模式是让学生上门店在线学习,以进行督导;嗒嗒英语是采取双向视频学习教学仿真教室,家长可以在手机或iPad上实时监管孩子的学习情况,另外,嗒嗒英语还有主修课固定外教老师的1对1辅导。除此之外,诸如手势互动、鼓励式互动、智力游戏等教学方法的摸索对点燃K12儿童学习英语的兴趣也不可忽视。

四、外教领域的“消费升级”风潮之下,谁能获得中产青睐?

在真人外教1对1的行业初期,最终是追求性价比和市场规模的51Talk拔得头筹,先行上市。这类模式被业内称之为“小米模式”(51Talk是雷军系),对全部行业有着深远影响,现在仍然有很多平台坚持性价比,通过划算的价格促成消费,烧钱做补贴。

但伴随真人外教1对1市场氛围走向成熟,在中产阶级突起和消费升级的大背景之下,人们开始从价格敏感型向品质敏感型过渡,愈来愈多的家长愿意为了更好的外教而支付更高的溢价;因此更高投入产出比的项目具有更好的盈利表现和客户忠诚度。

如今的在线英语教育平台与智能手机的竞争格局非常相似,既有主打性价比的“小米模式“,也有寻求技术派和高价位的“苹果模式”,每一个不同价位、模式相对应着不同消费能力的人群。

主打性价比模式的平台更多寻求范围效益,如何在保持亲民价格的情况下,迭代本身品质占据市场是其最大难题;而坚持走“苹果模式”的平台,不求量追求服务的品质,通过精英人群的高粘性和口碑效益来拓客,虽然前期投入较大,但能够保持高毛利和高客单价;甚至一旦市场成熟,高端品牌向下延伸更加便利,用较低的价格来买通下部细分用户市场,而寻求性价比的品牌在后期开辟高端人群则缺少一定的势能。

在家长关心而敏感的K12教育领域,欧美师资对接、教学方法的摸索与固化、技术化调配、电子教材个性化、产品使用体验这五大能力的打造,无疑是构建起各个在线外教平台竞争优势的重要因素,只有把教学产品和服务的基础打牢,才能提升客户续单率,构成口碑传播,品牌溢价能力才能凸显。

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